Attributiemodellen in Google Ads

Attributiemodellen in Google Ads bepalen hoe de waarde voor conversies wordt toegewezen aan verschillende contactmomenten in de customer journey. Standaard staat het attributiemodel binnen Google Ads op ‘last click’. Dat betekent dat de waarde van een conversie volledig wordt toegewezen aan het laatste kanaal voor de conversie. Alle andere kanalen die gebruikt zijn in de aankoopperiode worden in dit model niet meegeteld. Dat dit attributiemodel niet de meest handige keuze is, blijkt wel als je nagaat dat er eigenlijk altijd meerdere contactmomenten en diverse kanalen bijdragen aan een conversie.

Binnen Google Ads bestaan 6 attributiemodellen:

– Laatste klik (last click)

– Eerste klik (first click)

– Positiegebaseerd (position based)

– Tijdsinterval (time decay)

– Lineair

– Gegevensgestuurd (data-driven)

Attributiemodel Google Ads

Last click en first click attributiemodellen

Standaard wordt binnen Google Ads gebruik gemaakt van het last click attributiemodel. De conversie wordt dan voor 100% toegewezen aan het laatstgebruikte kanaal voor een conversie. Bij het first click model wordt 100% van de conversie toegewezen aan het eerste contactpunt.

Bij beide modellen wordt eigenlijk uitgegaan van slechts 1 klik. Niet optimaal in het geval van complexere customer journeys en langere conversiepaden (aankoopperioden). Voor een realistischer beeld is het dus aan te raden om niet deze modellen te gebruiken. En de standaard last click instelling aan te passen naar een realistischer attributiemodel.

Positiegebaseerd (position-based) attributiemodel

Bij het position based model wordt 40% van de conversiewaarde toegekend aan het eerste kanaal en 40% aan het laatste kanaal. De overige 20 procent wordt evenredig verdeeld over de middelste kanalen. Dit is een model dat al een stuk realistischer een beeld geeft van het belang van de diverse kanalen en campagnes die gebruikt zijn.

Tijdsinterval attributiemodel

Bij het tijdsinterval attributiemodel krijgen contactmomenten en kanalen die het dichtst bij de conversies liggen de hoogste waarde toegewezen. Dit betekent dat 10% wordt toegekend aan het eerste kanaal, 20% aan het tweede kanaal, 30% aan het derde kanaal en 40% aan het laatste contactpunt.

Lineair attributiemodel

Bij dit model wordt de waarde over alle klikken/contactpunten gelijkmatig verdeeld.

Gegevensgestuurd (data-driven) attributiemodel

Het gegevensgestuurde attributiemodel verschilt van andere attributiemodellen. Bij dit attributiemodel worden eigen conversiegegevens gebruikt om de bijdrage in het conversiepad te berekenen. Er wordt bij dit attributiemodel naast de klikpaden met conversies ook gekeken naar klikpaden van klanten die niet tot een conversie leiden. Hierdoor kan het model patronen leren kennen. Daarbij kent het attributiemodel logischerwijs de hoogste waarde toe aan klikken die het meest waardevol zijn geweest in het gehele conversiepad.

Het gegevensgestuurde attributiemodel is niet voor elke adverteerder beschikbaar. Als adverteerder heb je minimaal 15.000 klikken nodig via search campagnes. Daarnaast is het vereist dat je binnen 30 dagen minimaal 600 conversies hebt ontvangen.

Welk attributiemodel moet je kiezen?

Als het gegevensgestuurde (data-driven) attributiemodel voor jou als adverteerder beschikbaar is, adviseer ik om deze te gebruiken. Reden daarvoor is dat bij dit model gebruik wordt gemaakt van eigen conversiegegevens om de bijdrage van elke zoekwoord in het conversiepad te berekenen. Bovendien wordt er ook gekeken naar klikpaden die niet tot een conversie leiden.

Belangrijk om te weten: als je het attributiemodel in Google Ads wijzigt, wijzigen je totale conversies niet. Het gaat puur om de inzichten en de meetbaarheid om je marketingactiviteiten continu te optimaliseren.

Welk attributiemodel gebruik jij? En wat zijn je ervaringen? Deel ze vooral in de reacties! Wil je meer informatie over Google Ads, neem dan contact op met onze Google AdWords specialist.